1. 비주얼 펀(Visual pun)의 이론적 배경

 

pun은 보통 유머스러운 말장난으로 여겨지기도 하고 때로는 심각한 내용을 담은 풍자로 표현 될 때도 있으며 아이러니를 내포한다. 한 단어가 두가지 이상의 의미를 암시 하는 동음이의어와 단어는 다르지만 같은 것을 의미하는 동의어 간의 차이를 이용하여 유머스러우면서도 은유적인 효과를 내게 하는 것이다. 이런 pun의 개념에 시각적인 유머를 첨가한 것이 비주얼 펀이다.

 

2. 비주얼 펀의 표현 방법

 

비주얼 펀이 성립하려면 한 심벌이 두가지 이상의 암시를 갖거나 두 개 이상의 심벌이 비슷하거나 동일한 이미지를 가지고 새로운 이미지를 창출 할 때여야 가능하다. 즉 한 심벌이 두 가지 이상의 암시를 갖거나 두 개 또는 그 이상의 심벌이 비슷하거나 동일한 이미지를 가지고 새로운 이미지를 창출할 때 비주얼 펀이 성립된다는 것이다. 비주얼 펀 효과의 대표적인 사례는 Eder Rubin의 얼굴과 항아리의 착시에서 찾을 수 있다.


사용자 삽입 이미지

 

이 이미지는 형태와 배경의 관계가 이중으로 인지된다. 즉 항아리에 주목하면 나머지는 배경으로 여겨지고, 다르게 보면 두 얼굴이 마주보고 있는 것으로 보이기도 한다. 이러한 요소는 유머 효과를 주어 흥미를 유발한다.

 

비주얼 펀의 기본 단위는 시각적인 심벌이다. 본래 심벌은 이미지를 수축, 확대, 응축함으로써 효과를 유도 할 수 있다. 이렇게 변형된 글자체나 심벌이 두가지, 혹은 그 이상의 이미지를 연상 시키는데 효과적이고 그 본래의 이미지를 유지하면 펀이 창조 된 것이다. 그러나 그 정도가 너무 심해 전달하고자 하는 본래의 이미지 마저 다른 이미지로 전달 되게 된다면 이것은 커뮤니케이션의 실패를 의미하며, 펀이 성립한 것도 아니게 된다. 즉 주요 상징원에 디자인적 조작을 가해 효과적인 시각적 전달을 목표하더라도 원형을 잃지 않을 정도로 과도한 조작을 하면 안된다.

 

① 심벌의 대치

 

어떤 단어나 구, 또는 심벌이 다른 단어나 구, 심벌의 위치에 대신 적용 됨으로써 효과를 창출하는 방법이다.

사용자 삽입 이미지

  • 폴랜드는 IBM에서 I와 B 발음이 눈과 벌의 발음과 같은 점에 착안하여 문자대신 이미지를 대치했다.

    전구 포장 광고 디자인은 전구 촉수의 밝기를 태양이 떠오를 때와 질 때 가장 밝은 이미지로 대치해 전달하고 있다.

    클라런스 리의 1973년 크리스 마스 광고는 3대신 크리스마스의 심볼격인 상록수를 배치했다. 이것은 나무 tree 와 숫자 three의 발음이 비슷한 것에 착안 한 것이다. 1975년 광고에서는 역시 숫자 5대신 손가락으로 다섯을 대치시켰다.

    스페인에서 제작된 백화점 쇼핑몰 광고에서는 기존의 상표들을 쇼핑몰에서 판매하는 물건들을 이용해 대치시켰다. 고추는 나이키, 토마토는 벤츠, 조개는 쉘로, 사과는 애플 컴퓨터로 표현함으로써 백화점에 그만큼 상품이 다양하다는 걸 강조한다.

    서점 광고는 어버이날 흔히 아버지께 넥타이를 선물하는 것 대신 책을 선물하라는 컨셉으로 스톱 사인 안에 넥타이를 대치시켰다.

    영국의 death 담배 패키지는 해골 그림과 “당신의 자리야”라는 문구, 관 모양의 그림을 사용했다. 이는 담배의 유해성을 유머스럽스만 매우 강하게 전달하고 있다.

 

② 심벌의 조합

 

심벌의 조합은 두 개 이상의 심벌이 착시 효과 같이 이미지가 두가지로 보이게 되는 하나 속의 둘 형식의 디자인이다. 이 두 심벌은 상호 보완적이거나 모순적여도 상관 없고 양적으로 다른 스케일의 이미지 대비로도 펀의 효과를 얻는 게 가능하다.

 

사용자 삽입 이미지

 

  • 구강 청결제의 포장 라벨에서 박하나무 잎사귀를 입술처럼 표현하며 구강청결제의 신선한 향을 나타내었다.

    발젠사의 가족용 비스켓은 제품 명에 걸맞도록 비스켓으로 가족의 이미지를 만들었다.

    oola 캔디 패키지는 브랜드 명을 이용해 얼굴 형태를 조합해서 친근한 이미지를 효과적으로 전달한다.

    mon amour의 그릇 패키지는 제품의 이미지와 연계된 일러스트를 넣어 각기 다른 이미지들이 합쳐져 하나의 형상을 전달하도록 했다.

    폴라셔의 작품을 보면 미키마우스와 마오쩌뚱의 이미지를 단순하게 조합했다. 이 둘은 서로 상호 모순적인 요소로 결합 된 것인데 메시지의 전달 효과가 매우 강하다.

 



③심벌의 조작

 

목적에 맞도록 심벌을 축소, 확대, 왜곡하는 방법이다. 한 이미지의 형태가 두 번째 아이디어를 끌어내기 위해 변형, 재배열, 과장, 극단화 된다.

 

사용자 삽입 이미지

 

  • 엘리킨스의 포스터에서는 crawl이라는 단어 자체의 뜻을 직접 단어를 기어다니는 형상으로 조작함으로써 펀의 효과를 노리고 있다.

    핫소스의 경우 그 매운맛을 특성을 드러내는 방법으로 패키지가 탄 것 같은 이미지를 만들었고, 소다의 경우 특별하게 왜곡된 이미지를 써서 병이 서 있거나 기울어진 상태에서 독특한 형상을 만들도록 고안됐다.

     

3. 비쥬얼 펀의 유형별 표현

 

①문자의 펀

 

사용자 삽입 이미지

  • 펀을 창조하는 시각적 표현이 메시지에 직접 작용해 문자적으로 영향을 미치거나 주된 소재가 될 때 성립한다. 선택된 심볼은 적어도 두가지 이상의 의미를 가져야 하며 이 각각의 이미지를 명백히 반영할 수 있는 것들이어야 한다. 문자의 펀의 경우 비쥬얼 펀에 비해 혼란을 야기할 소지는 적지만 그저 단순하게 메시지만 적어 놓은 것과는 확실히 구분 되어야 할 것이다.

 

  • 문자의 펀 창출을 위한 기본 방법

    원래 두가지 이상의 복합적 의미를 연상 할 수 있는 심벌을 선택
    심벌을 조화시켜 조합해서 주요 상징원 혹은 심벌을 만드는 방법
    주요 상징 원을 적당히 조작하는 방법

 

② 암시의 펀

사용자 삽입 이미지

  •  하나의 심볼을 보며 동시에 두 가지 이상의 의미를 느끼게 할 때 암시의 펀이 성립된다. 이것을 창출해 내는 방법은 여러 가지가 있고 그 한계 또한 무한. 근본적으로 하나의 심볼만이 내용을 전달하는 두죈 심볼로 사용되거나 두 개 또는 그 이상의 심볼이 두가지 이상의 복합적인 의미를 가진 하나의 심볼로 조합 될 때 암시의 펀이 나타난다.


    암시의 펀은 언어의 의미론적 유희에 시각적으로 대응하는 개념이다. 즉 부가적 의미를 암시 하거나 규명하려고 하는 단어를 사용 하는 것 대신 하나의 이미지를 사용해 그 의미를 전달 할 수 있다. 연상 할 수 있는 복합적 의미는 각각 나타내고자 하는 내용에 적합해야 한다. 의도에 따라 대치, 조작, 조합등을 통해 서로 의미를 강화 하거나 반대하는 견해, 즉 유사성과 상이성, 화합과 상호 모순을 나타내는 이미지로 창조될 수 있다.

 

  • 창출 방법

    하나의 주요상징원인 심벌을 선택 한 후 본래 심벌이나 가장 명확한 심벌의 의미에서 나오는 연상 작용을 통해 복합적 의미를 부여한다.
    두 개 혹은 그 이상의 주요 상징원을 조합해 동시에 많은 것을 암시하는 새로운 심벌을 만든다.

    암시의 펀은 대개 연상 작용에 의한 것으로 과거의 경험에 의존 한 것, 기대감을 부여한 조작, 유사한 심벌의 대치, 심벌의 조작, 심벌의 조합의 유형으로 세분화 하는 게 가능하다. 심볼들의 예상치 못한 자극이나 재치있는 발상을 목적으로 하는 의미를 쉽게 인지 할 뿐만 아니라 펀의 효과를 만들어 내는 데 아주 유용하게 쓰인다.

 



③비교의 펀

 

이전의 두 유형과 달리 펀의 효과를 위해 비교 가능한 두 개의 심볼을 요구한다. 비교의 펀은 같은 두 단어를 두 번 사용하는 구절처럼 동음이의어 단어의 효과와 그 근간이 같다. 이를 위해서는 두 개이상의 모양이 비슷하거나 같은 심볼들을 비교 하여 위치하게 하거나 전체 내용에 핵심이 되는 주된 심볼과 함께 심볼을 병립시키는 것이다. 문자의 펀이나 암시의 펀과 달리 최소한 두 개 이상의 심볼이 반드시 필요하고 비교를 위해서 시각적으로 비슷한 두 심볼을 비슷한 상황에 대입시킨다. 이교의 펀은 비교되어짐으로 해서 더욱 효과적인 전달이 가능한 경우이므로 비교의 효과를 내기 위한 세심한 주의가 필요하다.

 

사용자 삽입 이미지

 



4. 모션그래픽에서의 비주얼 펀의 유형별 표현

① 문자의 펀

 



Alex Gopher의 뮤직비디오 The Child를 보자. 도시를 이루는 모슨 사물 및 인간을 타이포로 표현 하고 있다. 자동차의 여러 종류를 각기 다른 폰트를 사용하여 표현했고 건물의 크기나 사회적 중요성 정도도 폰트의 크기가 따라서 결정 지었다.

 

사용자 삽입 이미지

 


century insurance의 광고 영상의 한 장면을 보면 길, 트럭, 버스, 승용차가 타이포로 표현 됐으며 보험 회사의 고객을 you로 등장시킨다. 차의 경우 글꼴을 달리 해서 각기 다른 차종이란 걸 표현했고 차와 고객이 충돌 후 찌그러진 차의 모습으로 주행 중 고객의 차량과 다른 차량의 사고를 표현했다.

 

②암시의 펀

 

사용자 삽입 이미지



comedy central 의 채널 ID이다 핀볼과 롤로코스터를 소구로 해서 코미디 채널의 특성인 재미를 표현했다. 로코가 핀볼의 볼 역할을 하거나 롤러코스터를 타고 돌아 볼수 있는 도시로 표현됐다.

 

사용자 삽입 이미지

 

위 이미지는 X box광고 영상으로서 한 청년이 엑스자로 타이핑 된 박스를 가져오고 사람들이 그 박스 안에서 새로운 눈과 귀, 심장을 꺼내 자신의 몸에 이식한다는 내용이다. 무표정 하던 사람들은 이식 후 행복한 표정을 짓는데, 광고 마지막에서 타이핑 됐던 박스가 게임기로 바뀌게 된다. 이것은 자사의 제품명을 문자의 의미 그 자체로 해석해 직접적인 상징물인 상자로서 쉽게 표현한 광고로서 암시의 펀을 적절하게 이용했다.

 

사용자 삽입 이미지

버버리의 광고로서 전통적인 체크 무늬 패턴을 역동적인 카메라 무빙을 통해 감각적으로 연출했다. 체크 패턴을 가르는 카메라의 시선을 통해 하늘에서 비가 떨어지는 듯한 모습, 혹은 차가 달리는 듯한 도로의 모습을 연상하게끔 해서 보는 이로 하여근 역동적인 버버리의 이미지를 새롭게 인식 할 수 있도록 해준다. 이런 요소들은 비주얼 펀의 효과 중 암시의 펀을 적용 할 수 있다.

 

③비교의 펀

사용자 삽입 이미지

 

신한 카드 신용 쌓기 광고는 모든 사람에게 신용 지수가 적용 되고 이것은 모두 다른 카드를 사용함으로써 개개인에 따라 차이가 나게 되는 사실을 비교를 통해 드러낸다. 개인의 신용 정도를 신체의 크기로 표현해 눈에 보이지 않는 신용을 가시화 해냈다.



사용자 삽입 이미지

 

KTF 번호 이동 추천합시다 광고의 경우 친구는 이동전화 서비스도 같은 회사의 것을 이용한다는 여러 스토리를 보여준다. 하지만 번호는? 이란 나레이션과 함께 한 사람의 옷에는 16이 다른 사람의 옷에는 11이 쓰여 지고 같지 않다는 표시가 뜨면서 서로 서운해 하는 표정을 짓는다.



5. 모션그래픽에서의 비주얼 펀의 효과

 

① 유머러스한 펀의 효과


사용자 삽입 이미지




기발한 착상이나 놀라움을 내포하고 있을 때 펀의 효과는 유머러스다. 정신적인 즐거움과 흥분이 그 상태로 만들어 주고 이것은 미소나 웃음, 폭소로 진장을 풀어준다.

   

②분석적인 펀의 효과

심볼이 재치 있고 감정적이기 보다 지적으로 평가 돼 사용되면 분석적인 펀의 효가가 가능하다. 파블로 피카소가 제작한 그림은 보편적인 아이템에서 새로운 연상을 하게 만드는 분석적인 펀의 예이며, 만레이의 작품은 바이얼린의 곡선과 홈을 사람의 몸에 대입해 사람들로 하여금 지적으로 그 복합적 의미를 인지하도록 했다.

 

사용자 삽입 이미지

 

 

③ 헉슬리에 의하면 정확히 본다는 것은 주로 명확한 사고의 결과로 이루어지는 것이라고 한다.

감각과 지각은 다르다는 것이다. 인간이 눈을 통해 감각한 것을 시각의 범위 내에서 특정한 부분만을 선택하여 특정 부분만을 분리 시키고 이 분리 시킨 상을 인식하는 것이 보는 것이라고 정의 내리고 있다. 눈과 신경 시스템은 감각을 하고 마음은 지각을 한다. 보기의 첫 단계는 감각하는 것이고, 이는 이미지의 정신적 과정이 일어나지 않는다. 그리고 그 다음 단계를 선택하는 것은 의식적이고 지력을 요하는 행동으로 단순히 보는 것 이라기 보다는 장면에 있는 대상에 완전히 집중하는 것을 의미한다. 즉 다른 모든 것과 분리된 하나의 작은 대상에 정신적 활동을 집중하는 것이다. 그리고 마지막 단계의 지각은 선택한 것을 이해하도록 하는 단계이다.

 

영상메세지는 직접적이고 인식적인 과정을 통해 장기간이 정신적인 기억이 된다. 마음의 눈을 실제로 감각적인 이미지가 아닌 것을 머릿속에서 영상으로 만들게 되는 것이다. 이것은 우리에게 보여지는 영상이 시계 안에 있는 대상에 대해 단순히 관찰의 행위로서가 아니라 의미를 찾을 목적으로 고도의 집중적인 정신적 행위에서 얻어지는 인식이란 걸 말해주고 있다. 이와 같은 과정에서 모션 그래픽은 소비자의 적극적인 관심을 유도하기 위해 수많은 작품들 중 차별화된 시도들이 이루어 져야 할 것이다.

 

어떤 것은 기억에 남고 어떤 것은 그렇지 않을 것이다 라고 구분 할 때 등장하는 조건은 일반적으로 아이디어, 임팩트, 흥미, 정보, 충동이다. 아이디어는 일차적으로 남과 다른 감각적인 자극을 일으키고 임팩트는 짧은 시간적 제약 속에서 주의를 집중 시키는 역할을 한다. 또한 흥미는 지속적인 관심을 유도 하며 정보는 소비자의 능동적인 참여와 관심을 요하는 것으로 중요한 요소이다. 충동은 다른 매체의 특성과 달리 본능을 감각적으로 자극할 수 있는 영상만의 특징이다. 즉 영상은 이런 요소들을 결합 시켜 언어적인 메시지로 인지 시키기 어려운 부분에서 사용 될 수 있다. 또한 경제적인 이해 안에선 특정 제품을 구매하고 특정 방식으로 사고 하도록 설득하는 강력한 도구가 되기도 하고 실증적인 제시가 가능한 영상의 특성에 기반해 수용자에게 직접적인 영향을 주는 역할도 한다.

즉 비주얼 펀은 이와 같은 영상 메시지가 가져야 할 조건을 효과적으로 표현하도록 하고 커뮤니케이션에 있어 정보의 정확한 전달 및 설득력을 획득하게 하며, 시선을 끌고 호감을 갖게 하는 즐거움을 마련 하는 도구로서 매우 유용하게 사용 된다고 말 할 수 있을 것이다.

 

 

  • 참고 자료

    모션그래픽스의 Visual Pun에 관한 연구 /유현진/ 숙명여대 디자인대학원

    TV광고에서의 Visual Pun 표현에 관한 연구 /신은재 /성균관대 디자인대학원

    순수미술 패러디 광고의 효과 연구 :인쇄매체 광고를 중심으로 /반윤정 /홍익대 산업미술대학원

 



 

 

 

 

 

 

 

 

 
신고

티스토리 툴바