기발하고 신선한 광고를 주무기로 소비자들의 시선과 마음을 사로잡는 브랜드 중에 디젤은 단연 독보적이다. 디젤의 광고는 두둑한 베짱을 자랑한다. 동성애, 인종차별, 민감한 사회문제까지 모두 희화화 하며 세속에서 금기시 하는 것들을 배척하곤 한다. 그리고 한눈에 봐도 ‘어, 디젤이잖아’ 하고 알아볼 정도로 감각적이고  특색있는 스타일을 고수한다.  이런 점에 힘입어 디젤은  제품뿐만 아니라 광고에 대한 매니아층까지 형성하기에 이르렀다. 즉, 디젤 그들만의 독특한 광고 화법이 소비자들로 하여금  다음 광고는 무엇일까 하는 기대감을 갖게 만들고, 더불어 브랜드 인지도는 물론이고, 제품에 대한 호의도까지 올리는데 기여하고 있는 것이다.

처음부터 디젤 광고가 인기 있던 것은 아니다. 1992년 처음 디젤의 캠페인 광고가 등장했을 때의 반응은 그다지 좋지 않았고 한다. 암호나 지령 같이 난해했고  제품과의 관련성도 쉽게 눈에 띄지 않았다. 그런데 광고는 젊은 층에서부터 서서히 공감을 얻기 시작했고, 디젤이  다른 브랜드와는 확실히 다르다는 차별성을 갖도록 만들었다.


결국 디젤은 2002년 200여 개가 넘는 매장을 통해 6억 달러 이상의 매출을 올리는 성과를 거두었다. 이런 고도성장은 창업자인  렌조 로소의 계산된 엉뚱함에서 시작됐다고 해도 과언이 아니다.  그는 잘 나가는 CEO임에도 불구하고 락커 같은 해괴한 복장과  튀는 언행으로 그 자신이 트렌드 아이콘이 되고자 한다. 그리고 10대 아이처럼 스노우보드를 즐기고 요가로 심신을 단련하면서 트렌드에 앞서가기 위해 매달 150여권의 잡지를 섭렵한다고 한다. 본인이 시대에 뒤쳐지면 자신의 브랜드인 디젤도 같은 길을 걷게 될거란 우려때문이다.

그의 이런 기이함이 가장 크게 영향을 끼친 분야가 바로  광고다. 그는 마케팅 비용으로 경쟁 브랜드에 비해 훨씬 작은  4천만 달러 정도밖에 사용하지 않는다. 요즘같이 광고가 난무한 시대에 터무니 없이 작은 액수일수도 있지만 조사에 의하면 디젤의 인지도는 프라다, 알마니, 베네통 등과 비교하여 쳐지지 않는다. 한편 디젤의 디자이너들은 그들만의 독특한 디자인과 소재 아이디어를 얻기 위해 세계 구석구석을 돌아다니며 특이한 장난감, 옷, 음악, 책, 악세서리 등을 광범위하게 수집한다고 한다. 이들의 수집물은 평균 나이 25세 정도의 젊은 디자이너 30여 명으로 구성된 다문화분석팀(multicultural team)에서 토론을 거쳐 다음 작품의 테마나 아이디어 소스로 활용된다.




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전략 1 : 상식을 뛰어넘는 광고 마케팅

- 상식을 뛰어넘는 풍자와 재치, 어딘지 모르게 뒤틀리고 꼬여 있지만 그 멋대로의 기발한 상상력을 펼치는 광고 메시지는 가벼운 듯하지만 진지하고, 난해한 듯 하지만 고개를 끄덕이게 하는 힘을 가진 브랜드
- 읽는 (Read) 광고가 아닌, 느끼는 (Feel) 광고를 추구하며, 상품과 브랜드가 갖고있는 내부적인 느낌들을 소비자에게 전달하고자 주력함



전략 2 : 개방성, 다양성, 새로움의 추구

- 세상보다 먼저 변해야 시장을 주도한다는 구호아래, 인종과 국적을 뛰어넘는 직원채용을 하고, 다양한 사람들이 뿜어 내는 온갖 문화적 배경을 모아서 디젤 스타일을 완성해 나감
- 디젤 직원은 전 세계 여행을 자주하는데, 유럽·미국·일본의 주요 도시를 시즌에 한번은 꼭 들러서 영감을 얻음
- 세계 각국을 여행하면서 의상·음악·영화·자동차 등에서 디자인 영감을 얻고, 약국이나 수퍼마켓 등에서도 진열되어 있는 많은 브랜드제품을 보면서 상품을 구상함


전략 3 : 캐쥬얼의 오뜨 꾸뛰르 추구

- 디젤의 디자인 원칙은 "이미 완성된 트렌드를 따르지는 않는다." 즉, 디자인에 관해서는 개방적이고 모든 가능성을 수용하려고 노력함
- 한편 디테일이나 소재의 선택에 있어서는 더없이 신중하고 철저하며 퀼리티에 있어서는 절대 타협하지 않는 진정한 프로페셔날 정신




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