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자본주의나 자유시장체제의 꽃이라 해도 과언이 아닌 광고는 일상적인 것보다는 기발하고 독창적이며, 창의적인 작품들일수록 성공할 가능성이 크다. 이런 이유 때문에 기발함과 독창성을 대변하는 것 마냥 포장된 자극적이고 선정적인 광고들이 넘쳐나는 것이 요즘의 추세라면 추세. 전반적으로 상품과 무관한 선정적인 광고를 내 보이는 것은 더 이상 어제, 오늘 일이 아니다. 그리고 그 기원을 굳이 찾아본다면 캘빈클라인 광고를 빼놓을 수 없을 것이다.





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캘빈 클라인은 어떻게 하면 사람들이 광고에 반응을 하고 그 반응이 매출로 연결되는 지에 대한 과정을 정확히 알고 있었다. 이런 노하우와 자신감은 세계적인 톱스타로 막 떠오르고 있는 브록 쉴즈와의 만남에서 크게 성공하기에 이른다. 1980년에 만들어진 브록 쉴즈의 광고는 그 당시 사회가 가진 폐쇄성을 생각한다면 획기적이라고 할 만 하다. “독서가 영혼과 맞닿아 있다면 캘빈 진은 내 몸과 맞닿아 있죠. 내 옷장엔 캘빈 진이 일곱 벌이나 있어요, 만약 그들이 말을 할 줄 안다면 난 타락하고 말거예요, 돈이 생기면 캘빈을 사요. 그 나머지 돈으로는 집세를 낸답니다” 그리고 문제의 카피가 이어진다. “나와 캘빈 사이에는 아무 것도 없어요”란 광고가 나가자 여론은 심하게 비난을 퍼부었고 곧 여성 단체에서 들고 일어섰으나 이와 같은 반응과는 반대로 광고가 나간 후 일주일만에 40만장의 판매고를 달성했다. 그 후 캘빈클라인은 한 달만에 200만장이라는 대기록을 만들게 된다. 즉 광고에 대한 비난이 심해지고 논쟁에 휘말릴수록 주고객층인 청소년들의 호기심을 자극했고 언론의 질타는 오히려 캘빈 클라인을 더욱 유명하게끔 광고하는 꼴이 되고 말았던 것이다.
오늘 날 캘빈 클라인 성공을 만든 것은 바로 광고라고 해도 과언이 아닐 것이다. 물론 제품의 질이 좋았기 때문도 있겠지만 브랜딩 차원에서 보면 철저하게 섹스 어필한 광고 기법들이 미국은 물론 세계 시장에서 패션아이콘화 되는데 기여한 바가 크다. 1995년 새로운 청바지를 런칭 할 때도 어린 남녀 모델들을 원색적인 포즈로 광고를 만들어 어린이 포르노라는 비난을 받기도 했다. 하지만 청바지는 크게 유행했고 기록할만한 판매고를 올렸다.
캘빈클라인은 언더웨어 시장에 진출하면서도 섹스어필한 광고의 덕을 톡톡히 보았다. 이때도 올림픽 장대높이 선수였던 Tom Hintinaus가 우람한 근육과 섹시함을 발휘한 광고를 선보였는데, 당시 이 포스터는 붙여놓기만 하면 떼가버리는 해프닝을 만들기도 했다. 캘빈클라인의 언더웨어는 경쟁사보다 가격이 높았음에도 역시 대성공을 거두었다.




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향수 브랜드에 있어서도 예외는 아니었다. 1985년에 출시된 Obsession의 광고는 가장 외설 시비를 겪기도 해지만 또 한번 세간의 화제가 되었다. 성행위를 연상할 수 있는 그림이거나 전라의 모델들이 엉겨져 있는 모습들은 일대 충격이었고 사건이었다. 특히 케이트 모스를 전라의 모습은 큰 화제를 만들었다.

그렇다면 캘빈이 시도한 이 일련의 광고들은 과연 단순히 시선을 잡기 위한 전략적 도구인가, 아니면 제품 구매까지 가는 힘을 가지고 있는 것일까. 캘빈클라인 광고는 1989년 미국인 2만 4,000명을 대상으로 한 조사에서 가장 좋게 기억되는 인쇄광고에 선정되는 한편, 이후 4년 연속 기억률 1위 광고 자리를 차지하기도 했다. 즉 캘빈 클라인은 과감하고 도발적인 광고 기법을 통해 전 세계 소비자들에게 잊을 수 없는 패션 아이콘을 만들었던 것이다. 캘빈 클라인은 고도의 심리전과 계산된 방법으로 브랜드 네임 고지는 물론 소비자의 기억 속에 잊혀지지 않는 기호를 만들었다. 이런 전략으로 캘빈 클라인은 광고계에 있어서 그들만이 할 수 있는 광고 문법을 만들어냈다고 해도 과언이 아닐 것이다.



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